Framgångsfaktorer för kommunikation med seniorer

Vilken typ av kommunikationssätt är effektiva för att kommunicera hälsobudskap till seniorer och hur genererar vi konkreta handlingar? Under våren och sommaren har vi ”prototypat” olika typer av kommunikationssätt för att undersöka just detta. Våra tester har bland annat visat att ett alarmistiskt tilltal genererade flest aktiva handlingar, trots att detta tilltal var minst uppskattat av målgruppen!

Prototypen Hälsofrämjande budskap till seniorer har genomförts av Livsmedelsakademin, Kävlinge kommun, föreningen Frisk Mat och Dietisternas riksförbund, med finansiering av Vinnova. Arbetet avslutades i september och totalt sätt har vi interagerat med omkring 40 000 seniorer under arbetets gång. De flesta av dessa har vi nått genom Facebook, men vi har även genomfört enkätundersökningar och djupintervjuer för att förstå olika seniorers behov och bevekelsegrunder.

Genom ett annonstest på Facebook testades fyra olika annonser med ett och samma budskap, det vill säga att individer över 65 år har ett utökat proteinbehov:

  1. Neutral och informerande: ”Från 65 år ökar proteinbehovet”
  2. Positiv och inspirerande: ”Fler friska år med tillräckligt proteinintag – så gör du”
  3. Negativ och alarmistisk: ”Gå inte i proteinbristfällan, undvik ett förtidigt åldrande”
  4. Hands-on tips från expert: ”Över 65 år? 5 tips från experten på hur du ökar ditt proteinintag”

Den annons som tydligt genererade flest klick, det vill säga flest aktiva handlingar, var den negativa och alarmistiska. Detta trots att våra intervjuer tydde på att denna annons var den minst uppskattade bland målgruppen. Anledningar till att denna annons trots allt skapade flest aktiva handlingar tros vara att den skapade just känslor och även väckte nyfikenhet. En 73-årig man som vi intervjuade reagerade exempelvis så här på annonsen:

– Gillar den mindre än övriga tre…men den får ju mig ändå att fundera… Det är ju lite provocerande. Vad menas med proteinbrist-fällan, äter jag något fel?

Insikterna från protoyparbetet har sammanfattats i fem framgångsfaktorer för att kommunicera med seniorer:

  1. Det räcker inte att tänka på seniorer som en enda homogen målgrupp: Tilltalet behöver skräddarsys utifrån den specifika del av målgruppen som ska nås. Undvik om möjligt att prata ålder, eftersom detta kan vara känsligt.
  2. Använd en budbärare som målgruppen kan relatera till, för att de lättare ska ta till sig budskapet
  3. Undvik tilltalssätt som av målgruppen kan uppfattas som ålderistiskt eller ”von oben”
  4. Utforma tilltalet från syfte, kanal och kontext för budskapet, till exempel: Vill du generera handling och engagemang och få målgruppen att läsa mer?Våga väcka känslor och sticka ut. Vill du generera spridning av ditt budskap genom t.ex. gilla-markeringar och delningar i sociala medier? Var tydlig och kärnfull.
  5. Hjälp individer med hur man rent praktiskt ska göra för att leva hälsosammare, till exempel: Hur man bör äta för att få i sig tillräckligt mycket protein

Mer information om resultatet, insikterna och tillvägagångssättet finns att läsa här: https://www.pushfood.se/projekt-halsoframjande-budskap

Amanda Allvin från Livsmedelsakademin och Ellen Hugosson, Kävlinge kommun, deltog även på Nätverket Noll undernäring den 17 oktober och berättade om arbetet. Se inspelningen i efterhand här på Youtube.